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Anwendung: Mit Google Analytics zur eCommerce-Auswertung

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Anwendung: Mit Google Analytics zur eCommerce-Auswertung

05.09.11  07:00 | Artikel: 953209 | Proteus Fach-Artikel

Es gibt Tausende kleine Shopsysteme und eine große Anzahl von Statistikprogrammen für Webserver. Damit lassen sich zwar die Seitenzugriffe richtig auswerten, aber genaue Angaben zu Verkäufen oder Herkunft der Käufer gibt es bei den kleinen Lösungen eher selten. Hier steht Google Analytics als mächtiges Tool zur Verfügung. In wenigen einfachen Schritten kann die komplette eCommerce-Auswertung von Google verwendet werden, sofern ein Eingriff in den Quelltext des Shopsystems kein Problem darstellt.

Zu beachten sind allerdings die deutschen Datenschutzrichtlinien. So sollten in jedem Falle zwei Dinge eingehalten werden: Zum einen muss im Analytics-Script die Verkürzung der IP-Adresse enthalten sein (Befehl '_gat._anonymizeIp') und zum anderen dürfen in keinem Falle persönlich Informationen über Kunden bzw. Nutzer mit übertragen werden.

Derzeit streiten sich die Datenschutzbeauftragten der Länder noch über die Rechtmäßigkeit von Google Analytics, da die USA zwar prinzipiell der Safe-Harbour-Vereinbarung unterliegen, die Verkürzung der IP-Adressen jedoch erst nach Speicherung vorgenommen wird.

Allerdings ist bis dato kein Fall bekannt, bei dem es zu Sanktionen gegen Website-Betreiber gekommen ist.


1. Google Setup

Sollte Google Analytics noch nicht verwendet werden, so benötigt man ein Google Konto und meldet sich dann am Dienst Analytics an.
Als erstes muss eine neues Website-Profil erstellt werden. Hier wird zunächst die Basis-URL eingegeben, die später ausgewertet werden soll. Optional lässt sich dieses Profil gleich mit einem eventuell vorhandenen AdWords-Konto verknüpfen.

Auf der nächsten Seite wird dann für die eingegebene Domain der sog. Tracking-Code angezeigt. Dies ist ein kleines Javascript, das nun in den Quelltext des Shopsystems kopiert werden muss. Je nach Shop gibt es dafür entsprechende Dateien. Zwar mach Google keine expliziten Vorschriften über die Platzierung des Codes, empfiehlt jedoch, diesen vor das schließende Body-Tag zu setzen.

Nachdem der Code eingefügt wurde, bestätigt man jetzt auf der Google-Seite die Einrichtung. Nach Fertigstellung erscheint eine Übersicht in der das Profile gelistet ist und mit Klick auf 'Bearbeiten' müssen noch weitere Einstellungen an diesem vorgenommen werden. Dazu muss in der nachfolgenden Seite der Bereich mit den Profilinformationen bearbeitet werden.

Wichtig sind hierbei zwei Einstellungen. Zum einen muss explizit die Option 'eCommerce-Website' ausgewählt und zum anderen die Währung des Shops festgelegt werden. Außerdem empfiehlt es sich, sofern man selbst über eine feste IP-Adresse verfügt, gleich einen entsprechenden Filter einzurichten, damit die eigenen Zugriffe und Testbestellungen die Auswertungen nicht verfälschen. Diese Einstellungsmöglichkeit befindet sich auch der Seite Profileinstellungen.

Sofern im oberen Bereich der Seite noch 'Tracking ist nicht installiert' steht, sollte man auf 'Status überprüfen' klicken, um den eingefügten Script-Code zu testen. Ist alles richtig eingetragen, so ändert sich der Status zu 'Empfangen von Daten'.


2. Vorbereitung der Daten bei der Bestellkontrolle

Üblicherweise sind Shopsysteme nach einer immer gleichen Struktur aufgebaut. Im Warenkorb erscheint eine Liste der gewünschten Produkte, dann geht es in einer oder mehreren Seiten zur Eingabe der persönlichen Daten und ggf. zur Auswahl der Versand- und Zahlungsart. Als letztes bekommt man eine Übersicht angezeigt, die noch mal alle eingegebenen Daten und die Schaltfläche zum Abschluss der Bestellung enthält. In dieser Seite müssen jetzt ein paar Änderungen vorgenommen werden.

Diese Übersichtsseite enthält alle Daten, die für das eCommerce-Tracking erforderlich sind. Google erwartet insgesamt drei verschiedene Befehle für eine komplette Transaktion. Da innerhalb der Bestellübersicht alle Daten in Form von Variablen vorhanden sind, ist das Füllen der benötigten Parameter recht trivial.

Mit '_addTrans', wird die Transaktion als solche definiert und muss mit folgenden Parametern gefüllt werden:

_gaq.push(['_addTrans', 'TransaktionsID', 'Shopname', 'Bestellsumme',
  'Steuer', 'Frachtkosten', 'Ort', 'Bundesland', 'Land' ];)

Wirklich wichtig sind dabei nur die TransaktionsID und die Bestellsumme. Alles andere ist optional. Diese komplett gefüllte Zeile sollte dann in einer Variablen gespeichert werden.

Für jeden Einzelartikel, der sich im Warenkorb befindet wird eine Zeile für das Hinzufügen des Artikel mit folgender Syntax benötigt:

_gaq.push(['_addItem', 'TransaktionsID', 'Artikelnummer',
  'Bezeichnung', 'Kategorie', 'Einzelpreis', 'Menge']);

Auch hier reichen TransaktionsID, Artikelnummer, Einzelpreis und Menge. Sinnvoll ist es jedoch, auch die anderen Felder zu füllen. Die TransaktionsID ist dabei die gleiche, wie bei der ersten Befehlszeile. Damit wird die entsprechende Zuordnung der Artikel zur gesamten Bestellung hergestellt. Google hat dabei keine Probleme mit langen Zeichenfolgen. Auch diese Einzelzeilen werden in einer Variablen gespeichert. Wichtig dabei ist, einen Zeilenumbruch nach jeder Zeile hinzuzufügen.

Als letzter Befehl wird die Zeile zum Übertragen der Transaktionsdaten benötigt, die ohne Parameter auskommt:

_gaq.push(['_trackTrans']);

Auch diese Zeile wird in einer Variablen gespeichert.


3. Einfügen der Variablen und Übermittlung

In Anhängigkeit des verwendeten Systems müssen diese 3 Variablen jetzt in das bereits eingefügte Tracking-Script eingebunden werden. Dabei ist darauf zu achten, dass dies nur dann geschieht, wenn auch tatsächlich der Bestellvorgang ausgelöst wird. Dies kann in Abhängigkeit des Dateinamens erfolgen oder auch per Ajax-Aufruf beim Absenden.

Das komplette Script sieht dann ungefähr so aus:

<script type='text/javascript'>
  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-1234567-89']);
  _gaq.push(['_gat._anonymizeIp']);
  _gaq.push(['_trackPageview']);

  _gaq.push(['_addTrans','TransaktionsID','Shopname',
   'Bestellsumme', 'Steuer','Frachtkosten', 'Ort', 'Bundesland', 'Land' ];)
  _gaq.push(['_addItem','TransaktionsID','Artikelnummer1','Bezeichnung1',
   'Kategorie','Einzelpreis1','Menge1']);
  _gaq.push(['_addItem','TransaktionsID','Artikelnummer2','Bezeichnung2',
   'Kategorie','Einzelpreis2','Menge2']);
  _gaq.push(['_trackTrans']);

  (function() {
    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
  })();
</script>

Ist alles richtig eingerichtet, so speichert Google jetzt jede einzelne Transaktion mit den entsprechenden Artikeldaten.


4. Kontrollieren der empfangenen Daten in Analytics

Die Analytics-Daten stehen nicht in Echtzeit zur Verfügung. Erst am Folgetag können diese kontrolliert werden. Damit die eigenen Test auch aufgezeichnet werden, empfiehlt es sich den ggf. eingerichteten Filter der eigenen IP temporär zu deaktivieren.

Wurden alle Schritte richtig ausgeführt, so sind die vielfältigsten Analysen über den Menüpunkt 'eCommerce' in Analytics vorhanden. Insbesondere, wenn auch alle optionalen Felder der o.g. Befehle mit übertragen worden sind, ist die Auswertung recht umfangreich, ähnlich wie die anderen Möglichkeiten von Analytics. Gesamtumsätze, Auswertungen nach Produktkategorien oder Top-Ten-Produkten sind per Standard vorhanden.


Fazit:

Google Analytics bietet umfangreiche Möglichkeiten auch kleine Shopsysteme mit wenig Aufwand zu überwachen und die Bestelldaten auszuwerten. Von Vorteil ist es natürlich, wenn schon rudimentäre Kenntnisse über Analytics vorhanden sind. Dann ist die Implementierung eher trivial.

Dieses Beispiel zeigt, wie eine Integration mit einfachen Mitteln umgesetzt werden kann. Aber auch für große Shopsysteme bietet Analytics noch eine ganze Anzahl von weiteren Befehlen und Übertragungsmöglichkeiten. So ist beispielsweise die Implementation von Affiliate-Programmen über verschiedene Domains ohne weiteres konsolidiert in Analytics erfassbar.




Autor: Björn-Lars Kuhn

Journalist bdfjBjörn-Lars Kuhn ist einer der Inhaber der Proteus Solutions GbR, Buchautor, Datenschutzbeauftragter (IHK), Fachjournalist (bdfj) in den Bereichen Datenschutz, Netzpolitik und Erneuerbare Energien und Redakteur dieser Nachrichtenseite.



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